Comunicação interna nas empresas: um grande e complexo guarda-chuva.

O dia a dia do Sqed nos leva a dezenas de conversas a cada semana com empresas de diferentes tamanhos, áreas de atuação e geografias. Essas conversas se tornam ainda mais diversas porque os interlocutores são pessoas de áreas como RH, TI, CI, CS, marketing, transformação digital e inovação.
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(Carlos Palhares – CEO guru do endomarketing e Luís Fernando Saraiva – CEO Sqed)

O dia a dia do Sqed nos leva a dezenas de conversas a cada semana com empresas de diferentes tamanhos, áreas de atuação e geografias. Essas conversas se tornam ainda mais diversas porque os interlocutores são pessoas de áreas como RH, TI, CI, CS, marketing, transformação digital e inovação. É sem dúvida um conhecimento muito rico que obtemos, aprendendo sobre percepções, dores e necessidades de comunicação interna. Tudo isso muito acentuado em função de um novo momento, onde as pessoas estão distantes e mais do que nunca a conexão digital se tornou um elo de aproximação das equipes. Essa riqueza de visões sobre o vasto tema da comunicação interna, adicionado à quantidade enorme de plataformas que se posicionam para atender às demandas organizacionais, criam muitas vezes uma confusão conceitual. Produtividade se confunde com engajamento, chat se mistura com organização de conteúdos e muito mais.
Este artigo busca ajudar na compreensão da diferença entre operação, produtividade e trabalho e engajamento e cultura, associando-as a plataformas conhecidas que melhor se adequam a cada uma delas. Além disso, procura mostrar que o desejo da “plataforma única para a comunicação interna” acaba por não atingir seu objetivo, visto que são muitas e muito diferentes as perspectivas a serem atendidas, carregadas em grande parte de subjetividade, inerentes ao ser humano e de difícil mensuração no curto prazo.
Claro que, na prática, esses temas se misturam pelas dinâmicas do dia a dia de cada profissional. Até porque ninguém é contratado numa empresa apenas para se engajar ou consumir informações internas. Por outro lado, não podemos ignorar que a produtividade em determinado grau é alavancada pelo engajamento. O institucional e o operacional andam lado a lado constantemente e, por vezes, um na frente do outro se alternando na importância.
Convidamos você a olhar os temas de maneira separada e perceber as particularidades de cada um.

⦁ Operação, produtividade e gestão de projetos

Essa faceta da comunicação interna se tornou muito conhecida em função das grandes plataformas como Microsoft Teams, Google Workspace, Slack, Jira entre outras. Indiscutivelmente é uma temática associada à comunicação interna, mas com características e propósitos muito claros:

  • é intensa, nervosa e altamente volátil.
  • é orientada para fluxos, metas e objetivos.
  • Assemelha-se a sistemas corporativos como ERP e CRM, deixando de serem opcionais para serem mandatórias.
  • não possuem preocupação com engajamento uma vez que já ganharam o status de mandatórias.
  • são altamente aderente em algumas áreas (engenharia e TI) e pouco aderentes em outras, exatamente pelos objetivos a que se propõem.
  • são complexas do ponto de vista do usuário porque foram projetadas visando um público específico.

Essas plataformas são sim muito colaborativas e recheadas de informação, mas conceitualmente não de comunicação interna. Nem tudo o que circula de informação dentro de uma empresa é comunicação interna. Muita coisa é informação e comunicação sobre os projetos e atividades em que as pessoas estão envolvidas. Talvez essa confusão tenha se acirrado pela lógica de que comunicação interna é toda comunicação que circula dentro da empresa. No entanto, vale lembrar que pra ser considerada comunicação interna precisa ter um caráter institucional, mesmo quando o emissor da mensagem não é a Direção e nem a área responsável por esse tema. Até nos momentos em que é comunicada por um líder ou um colaborador não estamos falando sobre um projeto, mas sim pela empresa ou sobre a empresa.

Sempre é importante lembrar que plataformas digitais, de forma quase geral, possuem uma peculiaridade: embora tenham sido criadas com um determinado foco, podem se expandir para outros usos. Essa possibilidade leva muitas vezes as empresas, desejosas da plataforma única, a explorar características que a plataforma pode entregar tecnicamente, mas que, ou não cumpre o objetivo ou traz mais dores de cabeça para os usuários do que propriamente um benefício. Um caso clássico? Whatsapp.
Vemos constantemente empresas dizendo “já temos a nossa plataforma de comunicação interna, adotamos o Microsoft Teams”. Essa fala, conceitualmente, seria corretamente dita da seguinte forma: “já temos uma plataforma de produtividade e operação, adotamos o Microsoft Teams”. Na mesma lógica temos as plataformas de “chat” e troca de arquivos como o Slack e o Discord. Encontram enorme aplicação junto a equipes de projeto pois trazem conexão, instantaneidade e gerenciamento de tarefas, mas não estão relacionadas a comunicação corporativa (divulgação de benefícios, eventos, atualização de lideranças, notificações etc.)

⦁ Cultura e Engajamento

Esse viés da comunicação interna foca em elementos bastante subjetivos e, portanto, mais difíceis de mensuração. A nova configuração de trabalho remoto mostra que as ferramentas que atuam nesse segmento nunca foram tão importantes. Cultura e engajamento trabalham com elementos bastante distintos de operação, produtividade e gestão de projetos. A preocupação aqui é, acima de tudo, “atrair” e “encantar” as pessoas para que elas se conectem com informações que no curto prazo não se mostram vitais (diferentemente de uma tarefa postada no Slack e que deve ser entregue em uma data específica) mas que no médio e longo prazo serão muito importantes para o desenvolvimento, bem-estar e retenção do profissional. São características das plataformas que trabalham com cultura e engajamento:

  • uso intenso de imagens e vídeos
  • afetividade
  • textos objetivos e atrativos
  • segmentação de conteúdos para que as pessoas façam suas próprias escolhas
  • devem estar disponíveis e acessíveis para todas as pessoas da empresa
  • conexão forte entre líderes e liderados.

E é claro, como já citado, sempre trazem traços de uma informação corporativa.
Assim como as plataformas de operação, produtividade e gestão de projetos têm dificuldade em entregar engajamento e cultura, as plataformas de engajamento e cultura também apresentam deficiências quando o objetivo é outro. Normalmente não possuem alto nível de integração tarefas-calendário-mail-vídeo-repositórios ou conexão com ERPs, sistemas de folha ou CRM.

As plataformas de operação, produtividade e gestão de projetos podem facilmente ser especificadas e definidas por TI. Já as plataformas de engajamento e cultura são mais bem especificadas por equipes de RH e CI.
Por que essa discussão é importante?
Porque a pressão por resultados impulsiona a busca, mesmo que inconsciente, por uma ferramenta que facilite a vida e resolva tudo. Porém, o fato de uma ferramenta ser usada para comunicação interna, não significa que ela seja adequada. É possível “pregar” um parafuso com o martelo e, se esse é o único recurso que você possui, tudo bem. Porém, como não é possível “comer o bolo e ficar com o bolo”, é preciso que se tenha consciência que o foco da ferramenta é para pregos e que os parafusos serão tratados como exceção até que você possa adquirir uma chave de fenda. Na comunicação interna acontece a mesma coisa.
Para efeitos de comparação, aqui a forma como diferentes plataformas enxergam comunicação interna (percebe-se claramente a diferença de interface com o uso de imagens, disposição das informações, simplicidade/complexidade dos comandos etc.):

Slack Sqed

MS Team Google Workspace

Quer uma dica?
Faça uma lista e coloque em ordem de prioridade as características e funcionalidades ou “features” (como o pessoal de TI gosta de dizer) que a sua plataforma de comunicação interna precisa ter em função do que você precisa. Isso vai ajudar a ter foco e enxergar as ferramentas de maneira diferente, podendo escolher o que é melhor para a sua empresa e para os seus funcionários. Você precisa produtividade? Gerência de projetos? Engajamento? Conexão dos líderes com os times? Comunicação ampla e simples para toda a empresa?
Ao ignorar a essência e o propósito de cada ferramenta, ficamos cegos. Nosso guarda-chuva pode até se tornar grande e cobrir todas as nossas dores, mas não se iluda: informar é diferente de comunicar. Quem está na chuva da comunicação, precisa se molhar. Só assim entenderemos as dores dos nossos colaboradores que clamam por simplicidade. Uma plataforma única é boa para quem? Apenas para os profissionais de TI, RH e CI ou para todos os colaboradores?

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